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GroupM发布2020年中全球媒体行业预测报告《This Year, Next Year》
2020年08月19日

近日,全球最大传播集团 WPP旗下的媒体机构 GroupM本周一发布了报告 《This Year, Next Year: Global Mid-Year Forcast Report》,介绍了全球各个市场和地区的广告主、代理商和媒体所受到的全球疫情的影响,同时也预测今年全球的广告支出将结束长达10年的增长走势,下降幅度达10%




01-

整体行业预测


广告行业通常能够反映经济的整体健康状况。面对全球疫情,人们居家隔离,公场关闭,世界各大品牌方的营销活动也历经了反反复复的撤回、修改、延迟和取消,广告行业自今年3月起陷入困境。

2009年的金融危机,全球GDP下降了1%,但那一年,按名义价值计算,广告支出下滑了11.2%


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尽管疫情对GDP的打击可能比2008年金融危机时更严重,但今年全球广告业降幅还在“适度范围”,同比下滑9.9%;如果撇开美国的政治广告来计算的话预测下滑幅度为11.9%。按不变汇率计, 今年全球广告行业将倒退回到略高于2017年的水平。

GroupM在报告中表示,降幅不大是因为在疫情封锁中,受到影响最大的小型企业在广告活动中所占的比例并不高。

因此,我们仍可以抱持着谨慎而乐观的态度看待未来,明年也许会出现快速复苏,在某些市场上,被压抑的潜在需求很有可能出现集中爆发的现象。


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GroupM数据显示,全球广告行业有望从2021年开始复苏,预计增幅将为8.2%。其中,预计中国广告市场的增幅为9.2%




02-

随消费者习惯而改变的行业份额


广告行业中受打击最严重的将是电视广告户外广告。对于电视广告而言,大品牌是这类广告的主要客户,但长年来互联网、社交媒体的发展,电视广告的份额已经在不断下滑。而对于户外广告而言,由于人们减少出行,影院暂停营业,这类型的广告受到了最严重地冲击。数据显示,剔除政治广告后,今年电视广告预计将下降17.6%,而户外广告将暴跌25%


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随着人们呆在家里的时间变长,消耗在电子媒体上的时间也随之增多。因此,数字广告在市行业场中的份额将从去年的48%增长至52%。此前,数字广告已连续10年实现两位数增长,其中多年的增幅超过20%

消费者已经开始改变了他们的购物模式,电子商务销售额大幅增长,这也推动了经济数字化的转型。




03-

数字延伸


GroupM 还给出了一项叫做“数字延伸”的数据,这是指与传统媒体相关的数字广告,反映了传统广告与数字广告在部分媒体类型上的重叠程度。这类数据是区别于“纯”互联网数字广告的。数据称,到2020年,电视、广播、纸质刊物和户外广告的“数字延伸”支出将达到310亿美元,占广告活动总额的13%。五年前这类支出为220亿美元,占总额的7%。“数字延伸”在户外广告中最为明显,占户外广告总支出的31%;电视广告中的“数字延伸”占9%

据推测,数字延伸将继续抢占传统广告的份额,但增速会有所放缓。预计到2024年,数字延伸将占到传统媒体广告支出的16%

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04-

五大类别媒体广告情况


数字媒体 :预计下滑 2.3%,明年恢复增长,但增幅较前十年开始放缓;

电视媒体 :继续在大品牌中占据主导地位,但今年仍将严重下滑。剔除美国的政治广告,预计2020年电视广告总额将下降17.6%,明年将小幅反弹至5.9%

户外媒体 :预计今年下滑25%,明年实现反弹预计增长14.9%

平面媒体 :预计今年下滑25%,这一趋势预计在经济复苏后逐步恢复;

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