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【领远专栏】新数字时代的品牌忠诚度
2019年03月01日

品牌忠诚度曾是公司成长的基石。以前的品牌忠诚度在某种程度上由炫目的广告以及耳熟能详的广告歌驱动,深深印刻在消费者脑海中。


然而千禧一代和Z世代消费者(1980-2000年前后出生的人),只需轻点鼠标,就能很容易地从全球百万计产品中筛选自己所爱。公司很快就会发现,品牌忠诚度面临严峻挑战。


因此,美国沃顿商学院的里德教授(Americus Reed)和密歇根大学罗斯商学院的戈登教授共同探讨了,在新数字时代,对数码原住民(digital natives)的营销方式的演变是一件值得探究的事情。





易变的粉丝


品牌忠诚度究竟是否真的存在,或者公司只是把习惯和懒惰当作忠诚?


也许消费者只是出于习惯而忠诚于某一品牌,即便这并不会增加多大价值。过去,这种消费模式创造了脆弱的忠诚度。


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现在,现代通讯的速度意味着品牌形象以及公众认知能在数小时内立即改变。


棒约翰比萨(Papa John’s Pizza)就是最近的一个实例。由于有报道指出其创始人约翰·施纳特(John Schnatter)在一次电话会议中使用了种族歧视毁谤的言论,该公司销量在7月和8月下降了10%。


“我们与品牌的联结改变起来其实非常快”,戈登说道。“就因为CEO的一条评价,让我们与品牌的感情即刻改变。”


里德同意这一点,公司总是认为消费者重复回购是出于忠诚,而其实或许只是习惯。习惯会改变。“我在课堂上也多次谈论过这个观点,那就是认为重复消费不是忠诚。无论在什么年代,忠诚和习惯的区别在于,忠诚的消费者能感觉到自己的价值观与品牌在某种程度上一致,并且他们与品牌的联接更深刻。” 


年龄只是一个数字


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教授们提醒要谨慎地使用「千禧一代」这一笼统术语来定义年轻人。从营销学的角度来说,任何年轻一代都是独特且细分化的。


「千禧一代」,大体上说是1980和1996年间出生的人,拥有与他们之后的Z世代不同的价值观,不同的信念和要求。如果营销者们想要其产品具有吸引力,他们需要知道能与各不同年龄段分别引起共鸣的东西。


「千禧一代」这一词经常被引用,而营销者似乎也对这个词非常热衷,我认为真正的分析是要去探究在每一代际中存在的文化的,政治的,价值观导向的意识形态类型各是什么,我们是否能对其加以利用,让品牌也能表达这些东西?


很多公司会将数据简单划分,例如将消费者分类为从18到35岁的这个年龄范畴,戈登说这都要“把他逼疯了”,因为在这个群体中有太多的变量了。


他认为:“我们之所以这样,是因为我们手头只有这些数据,但这些数据很缺乏深度,只是因为他们23岁吗?还是因为他们的生活、价值观、自我社会认知相同?如果你是一个品牌商,你想要研究的不是他们都23岁,而是一些至少能持续得更久的共性标准。” 


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