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【营销观察】洛杉矶一场假冒奢侈品营销展,竟然大获成功
2019年03月01日

去年11月,美国平价连锁鞋店玮伦鞋业(Payless ShoeSource)精心策划的一场营销好戏引起舆论哗然,也引发了人们对消费者行为的思考。


这场好戏发生在洛杉矶附近的一家商场,一群时尚达人、社交媒体网红应邀在此参加意大利设计师新人布鲁诺·帕雷西(Bruno Palessi)的同名品牌鞋的发布会。在众多时尚达人花费数百美元购买鞋子后,他们发现被骗了。这只是一场精心设计的营销设局。


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这个营销策划来自布鲁克林的营销公司DCX Growth Accelerator,该公司专门研究所谓的“文化黑客做法”。


尽管这场营销噱头旨在引起对玮伦品牌的关注,这场戏还是带来了更广泛的关注。



01

一场完美筹划的设局

达人网红受邀参加帕雷西虚假的盛大开幕式时,没有理由怀疑自己被欺骗了。这是因为玮伦精心准备了每个细节,包括鞋子上的标签和商店里的灯光。该活动在位于加州圣莫尼卡高档购物中心内的一家已停业的阿玛尼商店里举行。公司聘请室内设计师用金色模特、天使雕像和迷你跑道装饰空间。产品放置的就像真正的奢侈品或精品店一样。


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公司租用了6天的黄金地段是诡计成功的主要原因。这个商场有Louis Vuitton,Michael Kors和Tiffany等奢侈品大牌入驻。“从品牌角度看,你会认为只有高档的品牌才适合那里,这就是这个策略聪明的地方。如果店家有能力在这个地盘推出新品牌,怎么会有人怀疑这些鞋其实来自一家产品一直走低端路线的公司?”


02

很难从产品本身辨别奢侈品

这场营销行为还反映了消费者行为的一个主要规律:对于质量,个人感知就是现实。顾客以为自己购买的是奢侈鞋,是因为他们受到一系列社交、环境和包装的暗示,而不是因为鞋子本身的质量。


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玮伦在这里使用了非常华丽的包装,误导消费者对质量的判断。我们知道,这种心理倾向在每个行业中都有发生。这说明他们对消费者行为有非常敏锐的预判。


但如果你只看鞋子设计,细高跟,圆鞋头,在那个金光闪烁的环境下会让人以为是奢侈大牌,即使对于社交媒体网红、时尚达人也是如此。”


03

社交媒体的影响力巨大

这一营销手段的成功突出了社交媒体大V(以下简称网红)发挥的力量,他们只需把这些产品展示在自己的社交媒体账户上就能博得关注。


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目前,网红很大程度上已经取代了零售商、时尚记者,甚至设计师本人而成为时尚的仲裁人。数字媒体发展的速度和广度推动了整个“快时尚”行业的诞生。这个行业能够迅速推出造价低廉、价格便宜的服装以应对不断变化的时尚潮流。


最新的数据表明,86%的女性在购买产品之前先上社交媒体,她们会专门去看这些网红发布的内容,这些网红在某个特定领域拥有极高的文化资本,他们发表自己对于产品的看法。玮伦鞋业使用这种营销手段合情合理,尤其是在当前这样一个数字世界。


从社交媒体角度来看,这一手段能起作用的一个原因在于这些视频,它们被制作到广告中,展示了网红发现自己被骗那一刻的真实反应。“他们的广告既让人惊讶,又有情感冲击,所以才更有可能被传播。”


04

长期后果未知

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虽然玮伦鞋业的这次设局被盛赞为一场成功的市场营销,但它能否产生真实持久的影响还不确定。


许多内部人员怀疑玮伦鞋业能否从奢侈品行业拉来一些顾客。这些顾客是不会单纯为了一些便宜的仿制品而去玮伦购物的。但是这场营销也有可能帮助玮伦获得一些年轻顾客,他们以前可能没有买过玮伦产品,但希望寻找价廉且具有时尚感的设计。


其他观点则认为这次营销的线上视频将为玮伦鞋业带来许多“回报”,但是也很难说这种效果是否会转化为长期收益。


当然,如果你今后可以一直准确地向顾客传达,这些产品非常时尚,紧跟最新流行趋势,未来的结果一定是明亮且充满希望的。



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